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快速赚大钱时代结束 汽车经销商集体进入转型期

时间:2015-06-29 23:04:04 来源:虾么通新闻网

  这轮汽车经销商亏损局面不止包括来自北京、上海、广州等一线城市,而是覆盖全国整个汽车市场不分东部沿海城市和西部三四线城市。

  如果利润下滑、亏损、跑路、打架成为常态,那说明在当前形势下经销商的商业模式出现了问题。

  《第一财经日报》记者调查了解到,这轮的汽车经销商亏损局面不止包括来自北京、上海、广州等一线城市,而是覆盖全国整个汽车市场不分东部沿海城市和西部三四线城市。

  中国汽车流通协会会长沈进军在接受《第一财经日报》记者采访时表示,目前经销商集中亏损说明了中国汽车的整个经营模式出现了问题。而造成这种局面的原因包括两点:一是汽车生产企业的产能过剩;第二是经销商前期的盲目投资。

  沈进军表示,汽车市场形势的转变也意味着中国汽车市场的成熟,汽车企业与经销商应该转变经营思维与模式,应该从过去单独以汽车产品为导向的经营模式,向以“消费”为导向的模式发展。

  全面亏损

  在过去的半年时间内,全国多个城市出现了经销商资金链断裂、跑路的事件。根据本报记者对北京、郑州、东营等地十余家4S店的采访调查情况,这些经销商在今年1~5月的销量平均比去年同期下跌了近三分之一。

  一位熟悉东营车市的4S店职业经理人举例向《第一财经日报》记者表示,“2012年左右,东营只有一家北京现代的4S店,它的月销量在90辆左右,而今年,东营有4家北京现代4S店,5月份该地区北京现代的销量也不到200辆”。“东营不少4S店已经开不出工资,目前也就奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌的4S店过得相对舒服。”

  而与三四线城市相比,像北京这样的一线市场,豪华品牌经销商同样生存艰难。一位不愿透露姓名的北京汽车经销商集团投资人告诉《第一财经日报》记者,与去年同期相比,今年的利润至少下降了30%。“新车销售赔钱和售后服务市场客户流失是主因。”“你简直无法想象一辆奥迪A6打完折后的价格能低于30万元。”

  而在这样豪华车降价的大背景下,北京市场罕见地出现了涉及所有中低端汽车产品价格的大幅下调。这样,北京市场上“只有老店还能勉强度日,新建经销店几乎全部完蛋”。上述北京经销商表示。

  梳理一季度中国汽车经销商上市公司财报发现,尽管有着央企背景的国机汽车在一季度的净利润同比增长9.5%,达到1.63亿元。研究报告发现,公司盈利的原因来自对进口车的批售。但在零售领域该公司业务同样面临巨大压力,一季度公司的营业额出现了同比27.5%的下滑,现金流的净额下降119.8%。公司面临巨大的财务压力和库存压力。

  而另一家A股上市公司——庞大集团的形势更不容乐观,第一季度,公司营业收入下滑17.34%,归属于上市公司股东的净利润大幅下跌54.7%至3622万元。同样,正通汽车、宝信汽车、和谐汽车、美东汽车、润东汽车、新丰汽车、永达汽车、中升汽车等8家港股经销商集团也纷纷出现净利润下滑。

  打架、跑路

  6月15日,一条视频刷爆微信朋友圈:重庆车展的销售顾问上演了“全武行”。

  该突发事件发生在同品牌、同一个展位上的两家店之间,由于沟通不当,在安排销售分工上有分歧,且无管理人员调停,结果导致斗殴发生。冲突虽然当场被制止,但很快又在展馆外再次引发斗殴。

  一位现场目击的经销商在接受媒体采访时表示,由于市场销量下滑,竞争惨烈,经销商库存压力巨大,资金紧张,因此几乎每一个4S店都非常看重车展这样的促销平台,以达到促进销售、减少库存、缓解资金压力的目的。

  为筹备车展,经销商花费巨大,当然这样的车展也会有汽车厂家的补贴——这种补贴一般都要与厂家签订协议,车展完成一定销量后,才有机会拿到。销售经理在制定车展销售政策时,一般会用“阶梯”的方式来刺激销售顾问达成更好的销售效果,每达到一个台阶,销售提成与奖金会大幅度提高。

  在经历过淡季的洗礼后,大多数销售顾问都期盼着在车展上达成月度目标,为即将到来的7、8月储备过冬的潜在客户。所以在这个阶段,一般都会神经异常紧张,车展上的竞争自然白热化,为了争抢一个客户,销售顾问之间大打出手时有发生。

  实际上,这类车展现场上演打架斗殴的现象并不鲜见,在深圳、杭州等地的车展上也曾发生。

  今年5月底,拥有17家汽车4S店的河南涌鑫集团资金链断裂,由于老板关门跑路,致使300多位车主遭受合格证被抵押而无法上牌的困境。

  从2014年开始,国内陆续出现了多起经销商跑路的事件,涵盖了苏、浙、鲁、粤等传统的汽车消费大省。

  一名郑州的汽车经销商在接受本报记者采访时表示,造成今年郑州汽车市场下滑的关键原因是由于社会大宗消费太差,但作为汽车流通服务行业的汽车经销商不应该出现关门,这些关门跑路的经销商大多数并没有将所有精力都放到4S店的业务发展中,其中部分还涉及到了房地产产业,资金流挪移到土地市场,所以才丧失了抵御市场不利的能力。

  快速高回报模式垮塌?

  在过去十多年的快速发展中,中国汽车经销商利润率过高,吸引了众多资本的跟进。再加上汽车企业扩张网络的需求,从2010年开始,众多投机资本进入中国汽车流通领域。

  而中国的经销商投资人,也多存在投机心理,在网络快速扩张的同时,资金越来越不健康。比如用短贷长投的方式建店,通过高息融资建店,甚至非法集资建店,期待着快速收回投资。这样多方急迫的心态,决定了投资人在对规划店的经营时,对短期利润有着过高的要求。

  这种心理下,投资人更愿意花高薪雇佣职业经理人,如4S店的总经理、运营总监等,不愿意考虑期权或股权;愿意研究厂家政策套取返利支持,但不愿花功夫搭建内部运营体系及店端品牌运营;愿意空降总经理期望迅速见效,而不愿致力于梯队的培养;愿意考核当前利润指标,不愿考核中长期基础性工作;正因为如此,才逼得总经理也必须用短期行为来进行运营管理。

  因此,当互联网创业公司宁愿砍掉利润积累客户的时候,掌握了最多客户数据的4S店集团却无法实现集团内的数据共享,在二手车业务、金融业务越来越被看好的时候,因为灰色空间太大,整个集团一体化的操作流于形式。

  一位二手车行业从业者告诉《第一财经日报》记者:“你根本无法想象这其中有什么错综复杂的利益关系,这其中不仅有销售顾问私底下的交易,还包括公司销售总监、置换总监、店总的层层利益盘剥,经销商集团要改变当前局面,必须来一次彻底的变革。”

  根据调查,目前中国只有大约不到20%的4S店店总能在一个公司超过5年,是从基层一步步成长起来,有超过50%以上的职业经理人是靠着不断跳槽才获得总经理职位,在每一家店的最长从业时间不超过三年。

  正如在纽交所上市的联拓集团,根据其一位离职的前高管对《第一财经日报》记者的描述,其最大的问题是:“老板不知道分享,尽管在公司上市前期也给各职业经理人划定了一定股权,但都是董事长代持,职业经理人根本分享不到公司发展的红利,这样的公司谁会去尽心经营、管理?”

  出路:经营消费者

  尽管各大经销商集团在接受本报记者采访时纷纷对下半年市场局势进行了“乐观”的预判,但沈进军却无法给出一个中国汽车市场重新回到正常轨道发展的时间。他说,中国汽车市场进入了深度调整期,不论是经销商还是厂家,必须将经营思路从单纯的以产品为导向的方式转变到以消费为导向。“转变越早,未来就越有主动权。”

  沈进军认为,中国汽车市场的成熟意味着中国市场已经进入了一个供大于求的阶段,而在过去中国的汽车经销商的主要职能是新车销售,一直到最近才将“售后维修”作为经营核心,这种经营模式太过单一,经销商抗风险能力太弱。经销商要改变这样的现状,首先应该转变思维,要经营消费者。

  当汽车从高档消费品逐步转为代步工具时,汽车的销售模式应该做出相应调整,大部分的非豪华品牌4S店应该尽量减少店内场地及硬件的豪华投入,以降低资产性投入,将资源更多地匹配到店端服务体验的保障上来。

  除了低成本的运营,能在这轮产业调整中活下来的经销商,其盈利结构应该主要来源于二手车置换销量及金融盈利水平的提升;精品业务、维修业务必将继销售毛利后大幅度降低。而在这个过程中,经销商投资人首先就需要让职业经理人能够分享店面持续发展的红利,而不再采用一些短视行为。

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